小家电行业洗牌在即 生产企业应冷静应对
中国家电市场调查研究课题组 陆刃波 励潇潇

2007年中国小家电市场规模接近1000亿元，同比2006年增长了13.9%，预计2010年会突破1500亿元。在各类小家电，厨卫类小家电占据最大的份额，占整体小家电市场销售额的78%，家居类小家电紧随其后。庞大的市场容量以及高达15%至30%的利润空间已经引起大品牌的垂涎。对此，笔者认为小家电行业洗牌在即。

家电厂商频频涉足 市场竞争日益加剧

改革开放以来，随着市场经济和城市化的不断发展，人们的居住水平得到前所未有的提高，小家电已演变成了一种与人们居家生活息息相关的生活文化。据了解，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户小家电的平均拥有量只有3—4件，经济较发达的城市也不超过10件，农村市场小家电的普及才刚刚起步。可见，小家电市场的需求空间巨大，增长潜力十分可观。据不完全统计，目前国内的小家电产品企业达数百家，但真正规模企业不足三四十家，前5位品牌的市场占有率之和不到30%。市场需求引动了家电行业竞争激烈，在经历了此起彼伏的价格战之后，家电行业已渐入微利时代。相比而言，小家电庞大的市场潜力和相对丰厚的利润，则开始吸引了投资商的眼球，越来越多的家电生产企业将目光聚焦厨卫小家电市场，希望能分一杯羹，占一席地。

小家电市场的巨大需求中不仅有飞利浦、松下等洋品牌的大举进入，出口退税率的下调、人民币升值、原材料价格上涨等因素都导致了国内整个小家电行业利润下滑，使得原本竞争激烈的市场环境更为严酷。格兰仕等外贸主导型强势品牌的回流，以往专注于出口的小家电企业也将目光转向国内市场，以及大品牌的“参战”无疑将进一步加剧市场竞争。

对此，笔者认为，生活家电市场的大格局目前还不明晰，但行业集中化将是小家电未来的发展趋势，这和微波炉的行业走势是一致的。

行业迎来新轮洗牌 各守一方格局难定

目前，受企业规模、资金实力、技术积累等方面的限制，大多数企业还不掌握核心技术，产品同质化严重。可以说，小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态。因此，“优胜劣汰”的铁律必会在小家电企业中间做出抉择，小家电行业或将重新洗牌，许多企业将被边缘化，品牌集中度会不断提高。由于生活电器行业囊括了众多的产品类别，包括厨房小家电、家居小家电以及个人护理小家电等，几乎没有品牌能够面面俱到。从目前情况看，在许多产品领域，如电磁炉、饮水机等，还缺乏洗牌的力量。而在一些发展成熟的产品领域，如微波炉、油烟机、消毒柜等，市场洗牌和重组一直在有序进行着。

据了解，目前，外资品牌中飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。其中，格兰仕除稳居微波炉市场榜首外，近年来还在电磁炉、电饭煲、电烤箱等市场逐一突围。而美的凭借其全面的产品线全面，在小家电市场上稳居前列，其微波炉、电磁炉、电饭煲、电风扇基本占据了行业的半壁江山。然而，对于大品牌来说，并不满足于划地为营，发力扩张自是意在小家电市场的头把交椅。无论是一二级市场，还是三四级市场，今后的发展都将对企业的产品系列化与渠道多样化提出更高要求，有利于已经形成规模的小家电企业和具有品牌和渠道网络优势的大家电企业。

对此，笔者认为，在小家电市场，2008年将迎来新一轮洗牌，一些规模小、知名度低的小家电厂家将被淘汰出局。预计在5年内，将形成3至5家大品牌的竞争格局。

小家电备受瞩目 生产企业冷静应对

近年来，小家电业的发展一直备受瞩目。一方面，其利润率高、发展前景广阔，让许多大家电企业羡慕不已。另一方面，企业的市场竞争行为无序、产品质量饱受非议，与发展成熟的大家电相比，存在众多不足。

首先，调整质量与利润的关系。产品质量与企业获利之间本应该属于正比例推动关系，产品质量能推动企业获得可持续的盈利。但是，在小家电领域，一些中小规模的企业，由于缺乏对企业的长远规划，造成了企业不理性、非规范化地参与市场竞争，从而出现了企业以牺牲产品质量为代价，获得短期内暴利的反比例关系的情况。

第二，客观看待产品标准。小家电业由于产品种类多、技术更新快、企业竞争力参差不齐等客观因素，造成了行业相关标准与市场的发展出现了断档。行业标准的缺乏和滞后，限制了一些大企业进行产品更新换代的步伐，还为一些落后产品充当了保护伞。

第三，售后服务很重要。对于许多小家电产品而言，在销售终端环节上，售后服务是最突出的问题。许多小家电产品都有售后服务难、服务质量低，甚至一些产品一旦出问题就得报废的现象。这种情况从小家电企业发展的那天起就已经出现，但是必然会随着整个行业的不断发展和成熟而逐步得到改善。在目前的市场情况下，作为中小规模的企业，一方面可以通过寻求服务外包的方式，另一方面，可以借助区域代理商的实力，共同建立售后服务体系。同时，企业应避免短期内的盲目扩张。市场体系的建设，必须要与售后服务体系的建设配套，只有这样，企业的发展才能更加协调，后劲也会更加充足。

第四，认清行业整合临界点。从今年小家电业的发展情况看，尽管产品质量得到了有效的提升，相关产品的行业标准也在不断地完善和建立之中，但是行业的整体竞争力仍然偏弱。对此，一些人认为，为了今后小家电业的规范、理性化发展，必须对行业进行一次全面的洗牌，借机淘汰一大批规模与实力都相对较弱的企业。

对此，笔者认为，小家电业在发展之初，就处于一个完全开放式的市场竞争之中，因此这种洗牌和重组，应该处于市场化的手段中，即应该有一批规模和实力较大的小家电巨头，通过扩大市场份额，采取降价促销、加快产品更新换代、树立更高的市场竞争门槛等手段，才能够真正拉动整个市场的洗牌。